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低线市场崛起 外资奶粉加速下乡

来源:南方日报 2018-06-13 08:32   http://www.hgus.com/

广阔的城镇市场,正成为外资奶粉争夺的重要战场。6月11日,美赞臣携手京东联合发布新市场拓展战略,美赞臣大中华区首席执行官睿恩达表示,借助京东平台化、模块化、生态化的无界营销解决方案,双方将联手有效进入城镇甚至乡村市场。业内人士指出,未来奶粉行业增长的主要驱动力将慢慢地从1-2线市场转向3-6线市场,在此背景下,外资奶粉品牌纷纷加快了在新兴城市的布局。

美赞臣布局新兴城市母婴店渠道

据国家统计局数据,我国每年有近1700万的新生儿诞生,其中超过六成分布在城镇。一直以来,各大奶粉品牌搭建的运营体系无法完全覆盖人数众多但高度分散的全国新兴城镇市场。即使部分小母婴店主试图代理、采购大品牌奶粉,却无法避免货源没有保障,运输仓储控制困难,产品售后服务欠缺等痛点。

与此同时,身处城镇乡村的新生代妈妈经常面临消费困局:她们无法像城市里的同龄人一样方便快捷地为自己的宝宝选购安全、优质的国际品牌产品,并享受专业科学的婴幼儿喂养指导。而根据计划,美赞臣将借助京东的B2B平台,向新兴城镇市场的母婴店进行供货和提供消费者教育等服务。

据介绍,美赞臣和京东联手打造了涵盖“商流+物流+信息流”的一体化商业模式,身在新兴城镇市场的小母婴店主,只要在“美赞臣母婴店俱乐部”中注册认证,使用移动程序下单,就能通过京东覆盖全国的物流体系,最快在48小时内收到美赞臣的产品。

此番美赞臣发布新市场战略,加速布局低线城市母婴店渠道的背后,体现出对低线市场的日益重视。事实上,睿恩达去年10月到任之后,就宣布要向电商和三四五线城市所有渠道发力,进一步拓展母婴渠道,此后美赞臣分别在武汉、上海、天津、成都等区域中心城市建立区域分销中心,但一直未公布具体的下沉政策。

针对此次美赞臣和京东的合作,利洁时总裁拉凯什(Rakesh)亲自飞来中国,为美赞臣站台。在拉凯什看来,和京东合作可以更好地利用其供应链体系,帮助美赞臣实现对低线城市市场的覆盖。

奶粉市场竞争转向低线市场

近两年来,消费升级大潮扑面而来,即便在广阔的中国新兴城镇市场,新生代消费者无论从消费能力还是消费观念,均有很大的变化。人们更加注重消费服务与消费品质。与此同时,随着配方注册制等政策的逐步落地,大部分未通过注册的中小品牌和杂牌奶粉将退出市场,国内奶粉市场的竞争正在从1-2线城市市场转向3-6线城市市场。

瞄准低线市场的,除了美赞臣,达能、菲仕兰、惠氏等外资奶粉品牌都在不断加快低线城市的布局。不过,外资奶粉品牌“下乡”普遍面临“水土不服”的问题。

睿恩达坦言,对于外资奶粉品牌而言,渠道下沉的市场挑战在于这个市场比较分散、供应链很长、成本高昂,过程繁复等。在他看来,“整个过程太漫长,没有办法保证产品的可及性。另外,中国的供应链成本非常高,我们没有办法完全控制。而随着与京东的合作,这些痛点都将得到解决。”

“之前外资品牌尝试过多次渠道下沉,但效果并不好,一方面是由于产品体系不适合中国市场的母婴渠道,另一方面,在下沉的深度上不足,并没有完全进入3-6线市场,而且在竞争方式上也不占优势。”在资深乳业分析师宋亮看来,借助电商的B2B平台下沉或是一条出路。

宋亮认为,随着市场竞争的日益激烈,母婴渠道的线下店盈利压力也随之加大,但如果线上给出的条件优厚,线下门店也会选择跟进。母婴店的销售比较依赖强关系,一旦这样的连锁形式形成,就会大大降低外资品牌进入母婴渠道的难度,让他们更容易进入低线市场。

南方日报记者赵兵辉

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